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    我們是否要重視品牌策劃設計
    2021-05-19
    盡管幾乎每個品牌策劃設計都在著設計活動時進行消費者研究,但很少有人公開談論它在創意過程中的關鍵作用--或者研究本身是如何變得更好的。

    從歷史上看,許多大品牌品牌策劃設計過程一開始就缺乏強有力的研究,這將有助于指導創意策略。相反,他們已經加倍地進行繁重的研究,例如旨在模擬存儲環境的貨架測試,在端部驗證他們所選擇的設計路線的過程--太晚了,無法為創意人員提供有意義的方向。

    為了解決這一問題,前瞻性的制造商已經開始在他們的設計過程中進行前瞻性的研究,有時甚至用數據來回答前面的問題,“我們應該重新設計嗎?”這是一個很好的問題,因為大約三分之二的重新設計推出的市場將不會產生有意義的銷售影響。

    品牌策劃設計積累了很多--認為我們需要重新設計,因為競爭確實如此,或者為了保持新鮮,或者因為這個或那個原因,但我們需要非常及時地了解什么是有效的,什么不是在我們只是去改變一切?!睂δ壳暗?strong>品牌策劃設計進行預設計研究在那個階段是非常有幫助的。

    一些制造商更多地注意到了預設計研究,在重新設計的機會出現之前實現了持續設計性能監控的工具。例如,凱洛格公司每三到五年評估一次其視覺資產的精神可用性,并利用同步數據,每年更新,以審計其目前的設計和關鍵競爭對手的表現。

    “在過去的幾年里,我們更加重視品牌策劃設計、獨特資產、可購買性和其他設計性能領域的持續基準。有一個客觀的數據集,我們的設計工作如何在任何特定的時間表現是至關重要的。這提醒我們潛在的問題和機會,并有助于消除在我們的設計過程中有時可能出現的主觀性。


    在沒有戰略動力的情況下,主觀性不僅會迫使重新設計,而且還會對創意過程早期做出的有意義的決定造成破壞,包括離目前的設計有多遠、哪些路線值得進一步發展?!皞€人偏好有阻礙我們品牌長期增長和勢頭的傾向。我們必須提醒自己,好的設計是藝術和科學、形式和功能的平等部分。

    有時,這種主觀性表現為不愿意考慮更大膽的設計方法,最終可能有利于品牌。更糟糕的是,過程結束驗證測試傾向于獎勵這種對當前設計的內置偏見。這些測試本質上是“災難檢查”,重點是避免風險,而不是通過早期的戰略洞察力最大化設計的上行潛力。這并不是說所有的設計計劃都需要一個巨大的改變,但“近進”重新設計通常會帶來“近距離”的銷售結果,這并不令人驚訝。換句話說,有限的設計探索有時會帶來巨大的機會成本。

    “幾乎每個行業的決策者都表現出對現狀的強烈偏見”。你不會因為每天冒風險而得到回報。你的工作很大一部分是保護專營權,但我們作為設計師的工作是在戰爭中代表品牌雄心勃勃。


    對于那些在冒險中苦苦掙扎的品牌所有者來說,早期和反復的定量研究可以幫助提升人們對選擇的方法的信心,這樣在設計完成最終驗證測試時,人們對失敗的擔憂就會降到最低。由于這些驗證測試通常是成本和時間--消費者--需要數萬美元和數周的準備和準備時間--許多品牌只能測試一條設計路線。在這一后期階段的失敗可能會給發射時間表帶來災難性的后果。

    “目標是為上游概念實施更多的測試和學習措施”。這樣,我們就不會把所有的雞蛋放在一個籃子里,以為我們有答案。當我們最終重視最終的品牌策劃設計時,這個過程可以讓我們更加自信?!翱级鹘忉尩?。

    對于設計師來說,迭代的價值當然不是什么新鮮事。雖然許多品牌已經認可了更“敏捷”的流程,但幾乎沒有足夠的投資來支持它們--至少在設計方面是如此。這些投資包括深入的定性探索,當前設計性能的定量基準解讀(如果適用的話),和早期對初始設計概念進行定量測試,以表明這些概念可能成功,并為改進提供可操作的反饋。

    在理想的環境下,研究的作用應該是盡可能早地提供盡可能多的客觀信息--而不是對某一特定設計是否適合發射作出堅定的判斷。一個品牌在早期進行的研究越多,這種判斷的必要性就越小。吉恩諾蒂-基因說:“如果你在整個過程中不斷地評估你的方法,那么最終沒有什么大的謎團--你只知道某些東西是否會在市場上取得成功?!?/span>

    “太多人認為設計和研究是對立的”。理解我們如何能夠更有效地為目標受眾設計--順便說一句,這可能不是我們--并確保我們達到了預期的效果,這不應該是偉大的設計師抱怨或回避的事情?!?/span>
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